VOC≠用户需要
，从一个需要讲起：

笔者在华为的时辰的已经接到业务反馈的这样一个需要：校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机
，早上7:00开机
，并且要求立即执行
，不然下次采购不予思考。那个时辰手机还没有遍及
，学生打电话更多用宿舍201电话
，提供通话的设备的就是校园互换机。若是依照客户的要求进行产品设计的话
，必要进行底层软件的批改
，调试
，软件沉新颁布
，升级
，暂且不讲工作量多么大
，还会给客户带来新的麻烦：

1.若是出现垂危情况
，甚至必要拨打110/120的时
，无法接通；

2.学堂有急事通知学生的时辰
，只能一个宿舍一个宿舍的跑。

这样估计产品颁布没多久校方辅导就会要求改回来。

依照客户要求改
，会增长新的麻烦点
，因而客户又要求改回来。这也是大部吩祗业产品悔改来悔改去
，但是客户并不买单的原因。

难路以客户需要进行产品创新不合吗
？

现实上业务代表反馈的“校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机
，早上7:00开机」剽个“需要”不能称之为需要
，在需要的系统分析里我们称之为voice——是用户直接表白
，或者蕴含需要线索的说话表白。

类似这种“校方辅导要求校园互换机晚上11:00关机
，早上7:00开机”voice
，
在需要工程里又称原始需要（raw requirement）
，这种需要往往是由“业务代表”带回来
，所以也称之为“业务需要（business requirement）”。原始/业务是用户提出的、未经过度析的需要。业务/原始需要的描述可能是不清澈、相互之间可能是矛盾的
，必要经过进一步的论证、分析
，以得到用户需要。好多情况下
，业务/原始需要甚至蕴含了需要布景、解决规划的描述。

销售代表带回来的需要大部门属于“voice”也就是原始需要（raw requirement）。在贝斯特征询照拂和企业征询领导时发现：好多公司往往把销售代表带来的需要
，当成用户的需要
，并投入资源进行产品开发。所以最后的产品命运往往是悲催的。

在贝斯特征询和企业培训领导时
，时时有企业高管抱怨销售往往说：客户说了
，开发出来注定大卖
，但开发出来没卖几十盒。我们依照销售的需要开发了好多产品
，但是真正给公司带来效益的很少。”

所以我时时和企业讲：等闲得到的需要不叫需要
，如一致闲得来的爱情不叫爱情一样。

回到上面的案例：那么为什么校方辅导提这个要求呢
？问销售代表
，销售代表也不明显。因而我们决定到校方走一趟。

最终原因发现：在宿舍里
，很晚了还有人跟女友煲电话粥
，影响别人休息。因而同学投诉
，学堂辅导便提出了这个要求。在需要工程里
，我们把这种称之为图像（Image）
，图像往往起源于观察
，或者在客户访谈纪录中的描述。

它的内容往往来自于：

1.      物理的

2.      生理的

3.      氛围

4.      过往和此刻

所以客户的真实要求是：校方但愿保障同学的晚上作息。而不是“互换机晚上11:00关机
，早上7:00开机”。

所以用户需要是：从用户或市场的角度
，必须解决的问题 ／必要
，不蕴含解决规划。

只有知路了用户的真实需要
，能力真正做到以客户为中心。

等闲得到的需要不叫需要
，如一致闲得来的爱情不叫爱情一样。若是你询问客户想要什么并据此设计你的产品
，则将面对开发过期产品的风险。

召集一群女士按组坐下
，问他们有关美容产品的问题
，你得不到任何真实的器材
，他们只会把自己以为你想听的器材通知你。和汉子讨论汽车时的情况也一样。他们往往会出于某种动机、需要和理解
，信口开河
，志大才疏。

 一家大型食品公司打算推出一种挤出型儿童饮料浓缩汁
， 它召集了焦点幼组以观察孩子的行为。 在会上
， 孩子们乖乖地把饮料挤入杯子中
， 显示新型产品使用优良。 然而产品真正上市后
， 这些孩子在家里把壮丽多彩的 饮料全挤在地板和墙上
，当成了涂料。 家长怨声载路
， 最终该产品不得一向产。

这再次启发我们：需要如同爱情
，等闲得到的都不是真爱。

要相识客户的真实需要必要洞察
，那么什么是洞察呢
？

洞察在中文词典诠释如下：指看穿
，观察得很透辟
，洞察并能引发感情的源泉；或是发现内涵的内容或意思
，洞察其性质。下面以一个经典案例来注明：

19世纪60年代
，当我国当局向世界列国征求开采大庆油田的设计规划时
，日本一家公司一举中标。他们是怎么做到的呢
？

1964年《中国画报》封面注销的一张照片。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽
，身穿厚棉袄
，顶着鹅毛大雪
，握着钻机手柄瞭望远处
，在他身后散布着星星点点的宏伟井架。

日本这家公司的产品经理
，据此解开了大庆油田的奥秘
，他们凭据照片上王进喜的穿着判断
，只有在北纬46度至48度的区域内
，冬季才有可能穿这样的衣服
，因而揣度大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式
，揣度出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度
，揣度出油田的大体储量和产量。

有了如此多的正确需要
，日自己迅速设计出适合大庆油田开选取的石油设备。当我国当局向世界列国征求开采大庆油田的设计规划时
，这家日本公司一举中标。

这才是洞察。

那么理解到用户的需要后
，若何从用户需要到产品需要呢
？我们下次分化。